Boris Hedde (IFH Köln)

Den inhaltlichen Auftakt der Diskussion gestaltete Boris Hedde (IFH Köln). Seit Jahren verliert der Einrichtungsfachhandel kontinuierlich Verkaufsstellen, diagnostizierte der Handelsexperte. Die Gründe dafür seien bekannt: ausbleibende Investitionen, fehlende Zukunftsperspektiven, eine zunehmende Überforderung vieler Betriebe sowie die fortschreitende Konzentration im Markt. In den vergangenen zehn Jahren sind deshalb 4.306 Verkaufspunkte beziehungsweise rund neun Prozent des stationären Einrichtungsfachhandels verschwunden. Erschwerend hinzu kommt die aktuell schwache Konsumstimmung. In einer seit 2022 kontinuierlich durchgeführten IFH-Befragung geben derzeit 38 Prozent der Verbraucher an, ihre Ausgaben für Einrichtung und Wohnen reduzieren zu wollen. Damit zählt Home & Living derzeit zu den am stärksten unter Druck stehenden Branchen.

Trotzdem zeichnet Hedde (IFH Köln) keineswegs ein hoffnungsloses Bild. Noch immer werden 63,6 Prozent der Umsätze des stationären Einzelhandels mit Ware am Point of Sale erzielt. Die übrigen Erlöse entstehen über Dienstleistungen, digitale Vermarktung oder ergänzende Geschäftsmodelle. Darin sieht Hedde (IFH Köln) ein gesundes Umsatzverhältnis zwischen klassischem Warenverkauf und ergänzenden Leistungen. Gleichzeitig verfügt der Handel über eine bemerkenswert loyale Kundschaft: 45 Prozent der Kunden sind begeisterte Stammkunden und sorgen für mehr als die Hälfte des Umsatzes. Lediglich 17 Prozent lehnen den stationären Handel grundsätzlich ab. Die eigentliche Zielgruppe sind die 38 Prozent Unentschlossenen, die grundsätzlich gerne einkaufen, bislang aber nicht ausreichend aktiviert werden.

Besonders deutlich wird das Potenzial im direkten Kundenkontakt: 71 Prozent der Konsumenten erwarten heute eine persönliche Interaktion im Geschäft, 76 Prozent zeigen sich enttäuscht, wenn diese ausbleibt. Für Hedde (IFH Köln) ist dies ein klarer Hinweis darauf, wie groß die Chancen eines konsequent kundenzentrierten Handels weiterhin sind.

Das IFH Köln beschreibt derzeit zwei mögliche Entwicklungsszenarien für den Handel: Auf der einen Seite steht ein konsequenter Preisfokus, auf der anderen die Differenzierung über Mehrwerte und zusätzliche Leistungen. Was den klassischen Einrichtungsfachhandel betrifft, war sich die Runde jedoch weitgehend einig, dass ein dauerhafter Wettbewerb über den Preis kaum ein tragfähiges Zukunftsmodell sein kann. Die größere Chance liege vielmehr darin, Mehrwerte zu schaffen und sich konsequent über Beratung, Service, Erlebnis und intelligente Geschäftsmodelle vom Wettbewerb zu differenzieren. Als mögliche Wachstumsfelder wurden unter anderem Retail Media, Agentic Commerce, Second-Hand-Konzepte, Reparaturen, Post-Sales-Services sowie Cross Selling diskutiert. Monetarisierbare Dienstleistungen könnten künftig zu einer wichtigen zusätzlichen Ertragssäule werden – weg von der Wertschöpfungskette hin zum Wertschöpfungsnetzwerk.

Club-Atmosphäre im Falkenstein Grand

Dietmar Meding (SHD) wirbt für mehr Vertrauen innerhalb der Branche. Natürlich müsse jedes Unternehmen die Wirtschaftlichkeit eines Projektes und seiner Prozesse im Blick behalten. Gleichzeitig liege gerade in gemeinschaftlichen Ansätzen noch enormes Potenzial, das bislang häufig ungenutzt bleibe.

Sebastian Moos (VME) ergänzt, dass jedes Unternehmen zwar seine eigene Strategie entwickeln müsse. Gleichzeitig brauche die Branche aber ein gemeinsames Verständnis darüber, wohin sie sich insgesamt entwickeln wolle. Andernfalls drohe der Möbelhandel aus Sicht der Endkunden weiter an Attraktivität zu verlieren – in einer Zeit, in der die Frequenz ohnehin bereits auf durchschnittlich nur noch 1,85 Besuche bis zum Möbelkauf zurückgegangen sei (Service-Check 05/26). Das liege auch daran, dass es der Branche nur unzureichend gelinge, Verbraucher bereits zu Beginn der Customer Journey – also in dem Moment, in dem der Wunsch nach einem neuen Sofa oder einer neuen Küche entsteht – gezielt in den eigenen Funnel zu führen. „In der Optimierung der Pre-Sales-Phase liegt deshalb unsere größte Chance“, sagt Moos (VME).

Frank Rehme (gmvteam) erklärt, dass Agentic Commerce die Systematik des digitalen Suchens und Findens von Informationen grundlegend verändern werde. Künftig gehe es für den Handel darum, Informationen so bereitzustellen, dass sie von KI-Agenten verarbeitet, genutzt und ausgespielt werden können – eine völlig andere Disziplin als die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Oliver Müther (Begros) beschreibt weitere Schwachstellen entlang der typischen Customer Journey: Wartezeiten würden von Kunden immer weniger akzeptiert, junge Menschen erwarteten Geschwindigkeit und digitale Kommunikation. „Ein 18-Jähriger geht heute nicht mehr selbstverständlich in ein Möbelhaus“, bringt Müther (Begros) die Entwicklung auf den Punkt. Zugleich warnt er vor einer zunehmenden „Featuritis“, also der Tendenz, Produkte immer komplexer und variantenreicher zu machen. Viele dieser Innovationen erreichten den Endkunden nämlich gar nicht – sei es, weil Verkäufer auf bestimmte Lieferanten fokussiert seien, Informationen fehlten oder der Kunde sich für technische Details schlicht nicht interessiere.

Auch Silvio Rösner (Möbel Bohn) spricht unbequeme Wahrheiten aus: „Es ist offensichtlich, dass unsere Branche an Attraktivität für unternehmerische Investitionen verloren hat. Neue Gründungen im Möbelhandel und in der Möbelindustrie sind selten geworden. Das muss uns zu denken geben.“ Verschärft wird die Lage durch den wachsenden Wettbewerbsdruck chinesischer Anbieter – bislang vor allem auf Lieferantenseite; das Beispiel CECONOMY macht jedoch deutlich, dass die Entwicklung längst auch den Handel erfasst hat – sowie durch eine Kundenkommunikation, die vielfach noch immer auf dem Stand der 1990er-Jahre verharrt. Den entscheidenden Wettbewerbsvorteil sieht Rösner (Möbel Bohn) deshalb in der unmittelbaren Kundennähe: „Wir müssen den Kunden in seinen Bedürfnissen abholen. Dafür gilt es, Sortiment, Daten und Beratung entlang der Customer Journey nahtlos auszuspielen. Es geht jetzt um Kontextualisierung.“ Gerade inhabergeführte Local Heroes verfügen dafür über beste Voraussetzungen wie erfolgreiche Beispiele aus dem Sportfachhandel, der Augenoptik oder dem Weinfachhandel zeigen. Dort behaupten sich viele regionale Unternehmen erfolgreich gegen große Filialisten und Online-Plattformen, weil sie Kundennähe, hohe Beratungskompetenz und eine konsequent an der Customer Journey ausgerichtete Strategie miteinander verbinden.

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